Sinnbild für Empathie Map - weibliche Hand auf Landkarte

Empathy Mapping – die Kartographie unserer KundInnenbeziehungen / Teil 3

In den ersten zwei Teilen des Artikels haben wir Berührungspunkte unter die Lupe genommen. Berührungspunkte im Sinne von Touchpoints in der Customer Journey, aber auch Berührungspunkte zwischen den zwei Konzepten Customer Journey und Marketing Funnel und die daraus entstandene Marketing Sanduhr. Nun wird es emotionaler.

Nun schauen wir uns ein Konzept an, das die Gedanken und Emotionen unserer KundInnen berührt. Das die Wege der menschlichen Empathie kartographiert – oder dies zumindest versucht.

Empathie-Mapping: Die Landkarte unserer Empathie

Als KundIn würde ich das nicht tun.”

„Unsere KundInnen interessiert das nicht.”

„Wenn ICH KundIn wäre, würde ICH das auf jeden Fall brauchen.“

Ich, ich, ich – ein starkes Ego kann eine(n) weit im Leben bringen, aber nicht unbedingt im Marketing. Fakt ist: WIR sind nicht unsere KundInnen. Wir können nicht mit Sicherheit wissen, was sie tun würden oder was sie denken. Nur aus der Ich-Perspektive zu denken, bringt uns nicht weiter. Was uns weiter bringt, ist Empathie. Empathie kann uns helfen, die Gedanken unserer KundInnen nachzuvollziehen, ihre Emotionen nachzuempfinden – aus erster Hand ihre Pain & Gain Points aufzuspüren. Wenn wir uns wirklich in die Situation unserer KundInnen einfühlen, sind wir eher imstande, durch unsere Kommunikation und unsere Leistungen einen echten Mehrwert zu bieten. Wie erreichen wir das? Schwer. Aber einen Versuch mit Empathie Mapping ist es wert.

Was ist eine Empathie Map und was kann sie?

Eine Empathie Map ist eine einfache, sehr leicht verdauliche Grafik, die unser Wissen über das Verhalten und die Einstellungen unserer KundInnen visualisiert. Sie ist ein nützliches Tool, mit dem wir und unser Team besser – und vor allem einheitlich – unsere KundInnen verstehen können. Empathie Mapping ist außerdem eine einfache, lustige Workshop-Aktivität, die mit Stakeholdern, Marketing und Vertrieb, Produktentwicklungs- und Kreativteams durchgeführt werden kann, um Empathie für die KundInnen aufzubauen. Ja, auch wir wollen all diese Menschen in einem Raum um einen runden Tisch versammelt sehen, vertieft in die gemeinsamen Entwicklung einer Empathie Map unter dem Motto „Für mehr Empathie für unsere KundInnen“. Wenn es nicht gar so unrealistisch wäre, würden wir es uns sogar zu Weihnachten wünschen.

Zurück zur Realität. Im Endeffekt ist das Ganze keine Zauberei. Ziel der Übung ist es, einen Blick in die Köpfe der KundInnen zu werfen. Um relevante, effektive Lösungen anzubieten, müssen wir das wahre Problem und die Person, die darunter „leidet“, kennen. Um es so zu kommunizieren, dass die Person sich in unserer Botschaft wiederfindet, müssen wir das Problem nachempfinden.

Empathy Maps sind am nützlichsten zu Beginn des Designprozesses

Nach der Zielgruppendefinition, aber bevor wir mit der Konzeption des Projektes beginnen. Der Mapping-Prozess kann uns dabei helfen, unsere Zielgruppen-Beobachtungen zusammenzufassen und so tiefere Einblicke in deren Bedürfnisse zu gewinnen. Die Empathie Map ist am effektivsten, wenn sie auf Daten basiert. Hier geht es um jene Daten, die wir bereits für die Erstellung unserer Buyer Personas verwendet haben. Welche das sind, findet ihr in unserem Artikel „Buyer Personas – Das 1×1 der besseren Zielgruppendefinition“. Sollten unsere Personas gerade am Entstehen sein, können wir auch vorläufige Personas verwenden. Sie entstehen aus dem Wissen und KundInnen-Kenntnissen der Mapping-TeilnehmerInnen. Und wenn uns das gut gelingt, haben wir die Erstellung unserer Personas weitergebracht und bereits eine Brücke zwischen ihnen und den geplanten Projekten, Designs, Kampagnen, usw. geschlagen.

Kurzgefasst, kann Empathie-Mapping folgendes:

  • Besseres Verständnis der KundInnen
  • Visualisierung aller (für die jeweiligen TeilnehmerInnen) vorhandenen Informationen
  • Schnell und günstig sein
  • Leicht zu aktualisieren oder variieren, je nach Cases oder verfügbaren Informationen und Zielen
  • Gemeinsames Verständnis aller TeilnehmerInnen

Empathie Mapping ist kein Ersatz für die Customer Journey

Wie wir bis jetzt gesehen haben, gibt es viele Mapping-Techniken, und jede erfüllt ihren eigenen Zweck. Die Customer Journey Map beleuchtet alle Touchpoints entlang der KundInnenreise zu uns. Die Empathie Map zeigt uns vereinfacht, wie unsere KundInnen denken und fühlen. Somit ist die Empathie Map kein Ersatz für eine Customer Journey Map, sondern wirkt am besten komplementär. Während beide Maps aus der Sicht unserer KundInnen erstellt werden, sind Customer Journey Maps eine Visualisierung der gesamten Reise und umfassen alles, was ein(e) KundIn tut, denkt und fühlt, wenn er/sie mit unserer Marke interagiert. Empathie Maps bieten eine fokussierte Ansicht ausschließlich auf die Gedanken und Gefühle einer Persona. Wir kriegen mehr Tiefe statt Weite.

So erstellen wir eine Empathie Map

Um eine großartige Empathie Map zu erstellen, brauchen wir Forschungsdaten, Personas und unser Team. Um eine gute Empathie Map zu erstellen, brauchen wir schließlich nur unser Team, aber das auch nur, wenn es ein gutes ist. Eine mittelmäßige Empathie Map braucht keiner.

Das einzige Material, das benötigt wird, sind große Blätter oder eine Pinnwand, farbige Post-Its und Marker. Wir können die Karte freihändig skizzieren, (…wenn wir das eben können) oder uns einer der unzähligen Web-Vorlagen bedienen.

Google Suche nach Empathie Map
Resultate aus der Google Suche nach “empathy map template”

The Big Head Exercise

Wie Dave Gray, Xplaner-Gründer und Entwickler von Empathy Maps, es ursprünglich nannte. Empathie Maps unterscheiden sich zwar maßgeblich in ihren Formaten, haben jedoch gemeinsame Kernelemente. Ein leerer Kopf kommt in der Mitte. Drum herum ist das Blatt in Quadranten unterteilt. Jeder Quadrant ist mit einer Kategorie gekennzeichnet, die die externe, beobachtbare Welt und die internen Denk- und Gefühlsprozesse unserer KundInnen untersucht: was sie tun, sehen, hören, denken und fühlen.

Empathy Map Template
Quelle: David Gray, Empathy Map Canvas 

Schritt 1: Fokus und Ziele festlegen

Wer ist die Persona auf unserer Map?

Das ist die Person, die wir verstehen und in die wir uns einfühlen wollen. Hier fassen wir seine oder ihre Situation zusammen. Wenn wir eine Empathie Map für mehrere Personas haben wollen, benötigt jede ihre eigene.

Was ist unser gewünschtes Ergebnis?

Was hoffen wir, dass unsere KundInnen tun werden? Wie sieht unser Erfolg aus? Was muss er oder sie zum Beispiel machen oder eben anders machen? Wofür oder wogegen sollen Entscheidungen fallen? Während es in der Übung primär darum geht, Empathie aufzubauen und nichts zu verkaufen oder zu entwerfen, hilft die Beantwortung dieser Fragen den Teilnehmerinnen, sich zu fokussieren und den Kontext nicht aus den Augen zu verlieren. Wir sind ja nicht (nur) zum Spaß da.

Schritt 2: Die Außenwelt erfassen

Es gibt keine festgelegte Reihenfolge für das Ausfüllen der einzelnen Quadranten. Es ist vielleicht einfacher, mit den beobachtbaren Aktivitäten zu beginnen, weil sie häufig leichter zu generieren sind als die introspektiven. Unsere TeilnehmerInnen müssen ja erst warm werden.

Was sieht unsere Persona?

Was begegnet ihr in ihrem Alltag? Dies können Menschen, Aktivitäten oder Dinge sein. Was machen die Leute um sie herum? Was beobachtet sie? Was liest sie? Was ist sie in ihrer Umgebung ausgesetzt? Was beeinflusst sie? Dabei dürfen wir nicht vergessen, dass das ihre Welt ist und nicht unsere. Ergo existieren auch alternative Produkte und Dienstleistungen als unseres. Auch wenn unser Newsletter an pure Genialität grenzt, sind noch 20 weitere in ihrem Posteingang.

Was macht und sagt unsere Persona?

Wie verhält sie sich? Wie ist ihre Einstellung? Worüber unterhält sie sich? Was sagt sie genau? Dies kann (und soll) sich ändern, je nachdem, wo und mit wem sie zusammen ist. Wir können gegebenenfalls auch notieren, wie sich ihr Verhalten in letzter Zeit geändert hat oder wie sich ihre privaten Einstellungen geändert haben. Zum Beispiel – sie war mal ein Instagram Freak, der 3923058230 Stories am Tag gepostet hat. Dann hat sie mehrmals gelesen, wie schlecht Instagram für ihre Selbstwahrnehmung sei und ließ sich davon überzeugen. Dann überzeugte sie alle ihre FreundInnen davon. Da sich keine sofortigen Verbesserungen in ihrer Selbstwahrnehmung zeigten, kehrte sie zurück, aber heimlich. Nun scrollt sie nur, postet aber nichts.

Was hört unsere Persona?

Wo hört sie es? Was davon beeinflusst sie? An der Stelle müssen wir die persönlichen Beziehungen zu Familie, FreundInnen und KollegInnen berücksichtigen, genauso wie zu Medien, Bloggern, Influencern und Fachleuten. Wem schenkt sie ihr Vertrauen? Hierbei konzentrieren wir uns auf Dinge, die ihr Denken beeinflussen – nicht auf überflüssige Informationsströme. Unter welcher Kategorie Beyoncé & Co fallen, bleibt euch überlassen.

Schritt 3: Die innere Welt erforschen

Nachdem wir die äußere Welt analysiert haben, wenden wir unseren Blick nach innen. Tief nach innen – in die Seele unserer Persona – um ihre Gedanken und Gefühle zu erforschen. Diese werden am besten als direkte Zitate verfasst. Das Ziel ist es schließlich, dass unser gesamtes Team nachempfinden kann, wie es ist, im Kopf unserer Persona zu sein.

Was denkt und fühlt unsere Persona?

Was bedeutet unserer Persona genug, um darüber nachzudenken? Hier sollen wir sowohl die positiven und als auch die negativen Gedanken betrachten. Wodurch fühlt sie sich gut und wodurch schlecht? Worüber macht sie sich Sorgen? Was hält sie nachts wach? Ihre Gedanken zeigen vielleicht Wege und Möglichkeiten, etwas zu verändern, etwas Neues zu versuchen oder vielleicht ist sie ja vollkommen zufrieden mit dem Status Quo. Wie fühlt sie sich bei diesen Gedanken?

Als nächstes legen wir den Fokus auf ihrer Pains and Gains. Wie sehen Erfolg und Misserfolg für sie aus? Bei Pains erfassen wir ihre Frustrationen und Herausforderungen, die Hindernisse, die ihr im Weg stehen. Bei Gains: ihre Ziele, ihre Träume, ihre Wünsche. Gains sind jene Sachen oder Zustände, die sie erreichen oder haben möchte.

Schritt 4: Zusammenfassen und teilen

Wenn alle Quadranten vollständig sind, wenn wir die innere und äußere Welt unserer Persona zerstückelt und analysiert haben – nehmen wir uns einen Moment Zeit zum Durchatmen, Nachdenken und Nachspüren. Nach dieser kurzen Pause der Verinnerlichung empfiehlt es sich, uns mit dem teilnehmenden Team zu unterhalten. Spannend wäre es zu wissen, wie und ob sich seine Einstellungen verändert haben. Ob es neue Erkenntnisse gab und wenn ja, welche. Diese Schlussfolgerungen festzuhalten, ist durchaus eine gute Idee – „das merk ich mir schon“ ist die größte Lüge nach „treffen wir uns auf Eins“.

Frei nach dem Motto „pic or it didn’t happen“ machen wir Fotos von unserer Map und überlegen uns, wie und wo wir sie am besten teilen. Eine elektronische Version ist der Lesbarkeit halber auch eine Überlegung wert. Wenn wir uns auf die Fahnen geheftet haben, das Einfühlungsvermögen für unsere KundInnen in der gesamten Organisation zu steigern, dann können wir unsere Map in Posterformat in der Office-Küche aufhängen. Auch wenn unser Poster keinen dauerhaften Einfluss auf die gesamte Organisation haben sollte, so können wir sicher sein, dass zumindest der Small-Talk sich eine Zeitlang um unsere Persona drehen wird. Ein kleiner Schritt für eine Persona, ein großer Schritt für die Empathie.

3 Tipps für einen effektiven Empathie-Mapping-Workshop

  • Sich nicht von Pingeligkeiten abhalten lassen

Früher oder später kommt sicher die Diskussion hoch, ob das jetzt ein Pain oder ein Gain ist, ob unsere Persona das nun gesehen oder doch gehört hat, usw. Einige werden darauf bestehen, die Dinge in den vermeintlich „richtigen“ Quadranten zu stellen. Das ist zwar nett gemeint und bis zu einem gewissen Maße förderlich, aber das mit dem „gewissen Maße“ klappt nur selten. Menschen empfinden Sachen anders (nach), und das ist vollkommen okay. Die richtige Klassifizierung ist zweitrangig, der Flow der nachempfundenen Emotionen und Gedanken kommt zuerst. Wenn es sein muss, können wir diesem/r eine(n) Control Freak, den/die es nun mal in jeder Gruppe gibt, versprechen, dass wir uns später dafür Zeit nehmen. Ob es dann tatsächlich dazu kommt, ist eine andere Frage.

  • Den Flow der Emotionen fließen lassen, aber zielgerichtet

Das ist in der Tat eine große Herausforderung. Bei Empathie Mapping müssen wir die Emotionen und Gedanken unserer KundInnen nachempfinden, allerdings nur jene, die für unser Unternehmen oder das jeweilige Projekt relevant sind. Wir sollen und können nicht jeden emotionalen Aspekt aufzeichnen. Es ist nicht auszuschließen, dass wir es trotzdem versuchen werden. Der Trick ist, sobald wir uns dabei erwischen, aufzuhören und zurück zum ersten Schritt zu gehen, bei dem wir vorausschauend genau aus diesem Grund unser Ziel definiert haben.

  • Unsere Empathie Map ist leicht anpassbar

Und das ist das Großartige daran. Sie lässt sich schnell optimieren. Sie kann je nach Lebensabschnitt unserer Persona variieren – z.B. Bildungs- oder Babykarenz. Oder wir können überhaupt neue Kategorien für die Quadranten entwickeln, je nachdem, in wessen Kopf mit welchem Ziel wir reinwollen. Wenn unsere Persona ein Einkaufsleiter in einem B2B-Unternehmen ist, ist die innere Welt wahrscheinlich nicht so relevant. Vielleicht spannend, aber nicht relevant.

Fazit

Wir wünschen uns, dass viele von euch, die es bis hierher geschafft haben, sich zumindest einmal die Frage um die Ethik gestellt haben. Die Frage, ob es moralisch vertretbar ist, eine Problem-Identifikation zu initiieren und unsere KundInnen gekonnt und freundlich durch den Trichter rein und raus zu begleiten. Oder sie sanft durch unsere Sanduhr fließen zu lassen. (Hierzu siehe Artikel 1 und Artikel 2) Oder eben die Frage, wo bleibt die Ethik während wir alle Hände voll zu tun haben, die Gedanken und Emotionen unserer KundInnen zu sezieren. Die Wahrheit ist – wir wissen es nicht. Das einzige was uns an der Stelle bleibt ist, uns selbst die Frage zu stellen: wie würde ich mich fühlen, wenn ich die Persona am Workshop-Tisch wäre? Wie würde es mir gehen, wenn MarketerInnen meine Gedanken und Emotionen durchwühlen würden, um ihre Lösungen für mich zu optimieren und sie mir möglichst schnell und effektiv zu kommunizieren. Die Antwort auf diese Fragen, kann sich also nur jede(r) selbst geben.