Sinnbild für Die Marketing Sanduhr – Sanduhr mit blauem Sand

Die Marketing Sanduhr – 10 Phasen im Überblick / die Kartographie unserer KundInnenbeziehungen Teil 2

Im ersten Teil des Artikels haben wir uns mit den Ansätzen Customer Journey und Marketing Funnel auseinandergesetzt. Dann haben wir ein Modell gefunden, das die Vorteile beider Ansätze kombiniert, um noch mehr Mehrwert zu schaffen. Mehrwert – sei es bei den Touchpoints der Customer Journey, den Phasen des Funnels oder bei jenen der Marketing Sanduhr – entsteht dann, wenn wir alle Phasen gut kennen. Im Folgenden fassen wir die 10 Phasen der Gary DeAsi’s Marketing Sanduhr zusammen. Seine Originalversion auf Englisch findet ihr auf seinem Blog hier.

Engagement-Phase: Markenbekanntheit

„Hallo, MusterMarke, mag ich dich? Bist du relevant für mich? Möchte ich dich näher kennenlernen?”

In der Phase des Engagements geht es darum, wie wir im ersten Teil bereits erwähnt haben, das Netz weit zu werfen. Aber auch wiederum nicht zu weit, weil… ihr wisst schon – nur wer in einer gut definierten Zielgruppe fischt, fängt – oder so… Das ist auch die einzige Phase, die nicht direkt mit dem Problem, der Lösung oder dem Produkt verbunden ist. Ziel ist es, gefunden und gemocht zu werden.

 

Education-Phase: Problemidentifikation

“Ich habe ein Problem?”

Unser Ziel hier ist es, unseren KundInnen zu der Erkenntnis zu verhelfen, dass sie ein Problem haben. Wer ein Problem hat und es kennt, braucht eine Lösung. Und die Lösung sind natürlich wir, aber das dürfen wir nicht so direkt und plump sagen. Also bauen wir unseren Content rund um mögliche Schwachstellen, Herausforderungen oder Möglichkeiten zur Verbesserung der Ergebnisse. Zum Beispiel ist das Problem unserer potenziellen KundInnen im B2B Bereich, die ungenaue Zielgruppendefinition und der Mangel an strukturierten, strategischen Zugängen. Also schreiben wir über Buyer Personas und KundInnenbeziehungen.

 

Research-Stage: Nach Lösungen suchen

„Welche Lösungen gibt es? Welche Faktoren sollte ich berücksichtigen? Welche Alternativen gibt es?”

Hier liegt der Fokus noch immer mehr auf dem Problem als auf dem Produkt oder der Dienstleistung, mit der die Lösung erreicht werden könnte. Unsere Aufgabe an der Stelle ist es, unseren KundInnen alle Informationen und Emotionen zu vermitteln, die ihnen die Entscheidung erleichtern. Die Qual der Wahl genießen die wenigsten. Das tun wir natürlich ganz vorsichtig und taktvoll. Wir drehen uns immer noch eher um die Problematik als um uns und unsere tolle Lösung, die schnell, günstig, langfristig, mit absoluter Sicherheit und unter ewiglanger Garantie die besagte Problematik aus der Welt schafft. Und wenn man uns sofort kontaktiert, kriegt man natürlich eine zweite gratis dazu. Lösung, nicht Problematik.

 

Evaluation-Phase: Lösungen evaluieren

“Löst dieses Produkt meine Probleme und erfüllt es meine spezifischen Bedürfnisse und Anforderungen?”

Ab sofort liegt der Fokus auf dem Produkt oder der Dienstleistung. Hier fangen wir mit unseren Wertversprechen, Funktionen, technischen Spezifikationen, Use Cases, Bewertungen usw. an – mit allem, was wir uns für diesen Moment aufbewahrt haben. Unsere KundInnen haben zu diesem Zeitpunkt häufig eine interne Checkliste mit den Features, die die Lösung ihres Problems beinhalten muss. Im besten Fall haben wir die Problemidentifikation ja initiiert, dann Informationen und Emotionen geliefert und können so erahnen, was auf dieser Checkliste steht. Hier geht es darum, die Positionen von der internen Checkliste möglichst leicht durchstreichen zu können. Sollte das bei der Konkurrenz der Fall sein, dann sollten wir ihr gratulieren und daraus lernen.

 

Justification-Phase: Begründen und Quantifizieren

„Warum brauche ich das jetzt wirklich? Warum sollte ich dies anderen Alternativen vorziehen? Wie kann ich meinen Chef und meine Teammitglieder an Bord holen? “

Wenn viele unserer Leads nicht in den gewünschten Käufen resultieren, müssen wir mehr stärkere Gründe abliefern. Nachweisbare Steigerung der ROI anhand von Use Cases in B2B, Differenzierungsmerkmale, Social Proof – Möglichkeiten gibt es viele.

Hier stehen wir oft vor dem klassischen Einwand: “Es ist keine Priorität oder kein guter Zeitpunkt.”  Übersetzt heißt das, dass keine Dringlichkeit besteht, weil der Wert unserer Lösung nicht quantifiziert werden konnte. Das Whats-In-It-For-Me konnte nicht in Zahlen übersetzt werden. Und Zahlen sind vor allem in B2B immer der entscheidende Punkt.

 

Purchase-Phase: Transaktion und Übergangsfaktoren

“Wie bekomme ich es? Wie schwierig wird es für mich sein, die Lösung umzusetzen und meinen aktuellen Prozess zu ändern? “

Wir haben alle notwendigen Argumente überzeugend geliefert, das Blaue vom Himmel wurde in Zahlen übersetzt, KundIn und Familie oder KundIn und Team sind happy – wir sind kurz vor der Unterschrift. Hier mit unseren Bemühungen aufzuhören, wäre faul und fatal. Der Aufbau von KundInnenbeziehungen ist kein Hit-And-Run Fall. Neue Fragen, Bedenken und Einwände können jederzeit auftauchen und die KundInnen müssen sich auf eine reibungslose Transaktion oder Lieferung und Übergang verlassen können.

 

Adoption-Phase: Onboarding und Implementierung

„Wie kann ich die Lösung erfolgreich implementieren? Wann und wie erhalte ich Schulungen? Wie kann ich Mehrwert so schnell wie möglich realisieren?“

Wenn ein neuer Kunde an Bord kommt, ist es entscheidend, dass er so schnell wie möglich einsatzbereit ist und Wertschöpfung leistet. Wir haben einen reibungslosen Übergang in der Einkaufsphase versprochen, also liefern wir auch einen. Schwierigkeiten am Start können unsere KundInnen dazu veranlassen, ihre Entscheidung zu überdenken. Auch wenn das vertraglich geregelt ist und wir uns gut abgesichert haben – so weit darf es nicht kommen. Es wäre schade um die Zeit und Mühe, die wir und unsere KundInnen bis hierher investiert haben. Wenn der Implementierungs-Prozess zu langsam ist oder Verwirrung stiftet, kann es schnell nach hinten losgehen. Nicht nur kommt diese® KundIn nie wieder, sondern auch alle, die davon erfahren. Und solche wird es mit Sicherheit geben, denn schlechtes Word-Of-Mouth verbreitet sich blitzschnell.

Das können wir auch relativ leicht vermeiden – ausführliche Anleitungen und Tutorials, die aus KundInnenperspektive geschaffen sind und Schulungsunterlagen, die auf menschlich statt auf Fachchinesisch geschrieben sind. Okay, leicht ist das nicht gerade, aber wenn es einmal getan ist, dann ist es getan.

 

Retention-Phase: Zufriedenheit und Erfolg

„Interessiert sich MusterMarke für meinen Erfolg? Kann ich mir eine langfristige Beziehung vorstellen? Wie fühlt es sich an, ein(e) MusterMarke-KundIn zu sein?“

Wir erreichen unsere Ziele, indem wir unseren KundInnen helfen, ihre Ziele zu erreichen. Und wer seine Ziele erreicht oder hart daran arbeitet, hat sich Stolz und Liebe verdient. Lassen wir unsere KundInnen unseren Stolz und Liebe spüren. Hier ist wie immer und überall Authentizität der Schlüssel. Und Fingerspitzgefühl. Niemand freut sich über einen creepy Stalker oder einen nicht-verdienten Schulterklopfer. Unsere KundInnen sollten vielmehr das Gefühl bekommen, dass wir uns wirklich um ihr Wohl kümmern und ihnen helfen wollen. Weitere Schulungsinhalte, Best Practices, Tipps & Tricks, schnelle Reaktion auf Verbesserungsvorschläge, im besten Fall auch Umsetzung dieser Vorschläge. Auf Social Media zeigt das Teilen von UGC genau das: Stolz und Liebe. Je mehr wir in der Lage sind, Wert zu liefern und KundInnenliebe zu zeigen (und das ohne strings attached), desto mehr sind unsere KundInnen bereit, in den nächsten zwei Phasen – Expansion und Advocacy – Liebe zurückzugeben. Wir ernten später, was wir jetzt säen.

 

Expansions-Phase: Up- und Cross-Selling

„Welchen Mehrwert kann ich noch von MusterMarke bekommen? Bei welchen anderen Problemen kann mir MusterMarke helfen? “

Sich in dieser Phase zu befinden, ist ein Genuss. Wir genießen das Vertrauen unserer KundInnen, die genießen es von uns umsorgt zu werden und unsere Liebe. Und genau hier, auf Wolke 7, ist es angebracht, sich kurz dem Thema Up- oder Cross-Selling zu widmen. Add-Ons, Upgrades oder ganz andere Produkte und Dienstleistungen kommen hier viel leichter über den Tisch. Denn wenn wir bis jetzt wirklich erfolgreich waren, kommen unsere KundInnen zu uns und beginnen gar nicht erst nach anderen Lösungen für ihre Probleme zu suchen. Unsere Aufgabe hier ist es, unseren KundInnen die Möglichkeit zu bieten, einfach, aber verlässlich herauszufinden, wie sie ihr Geschäft mit uns weiter ausbauen können. Oder, im B2C-Fall, wie wir ihr Leben noch einfacher, besser, spannender oder doch entspannter machen können.

 

Advocacy Phase: Loyalität und BotschafterIn-Status

“Was kann ich tun, um MusterMarke zu unterstützen?”

Advocacy ist das ultimative Ziel. Lauter, stärker, authentischer und überzeugender als jene KundInnen, die voller Überzeugung von uns sprechen, ist keine Kommunikationsmaßnahme.

Marken-BotschafterInnen, ihre Empfehlungen und ihre Bereitschaft, unsere Marke in die Welt zu tragen, sind extrem mächtig. Also müssen wir sie hegen und pflegen, so gut wir es nur können. Ständige Updates, Aufgaben in Community Management wie Moderieren von Facebook Gruppen, Miteinbeziehen in Entscheidungen via Umfragen, besonders liebevolle Sonderbehandlungen wie Einladungen zu Events – die Liste ist sehr lang, die richtige Umsetzung bedarf natürlich guten Gespürs, aber in der Regel lässt sich starke Liebe leicht verstärken.

 

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