Sinnbild für Buyer Persona - rothaarige Frau

Buyer Personas – Das 1×1 der besseren Zielgruppendefinition

Waltraud, 70, Langenlois, verheiratet. Liebt und sammelt Kunst, liest ununterbrochen. Bücher und sonstige haptische Sachen. Verreist oft, letzte Destination Tadschikistan. Geht regelmäßig ins Theater. Unterhält sich stundenlang darüber. Offline, am liebsten bei gutem Essen und gutem Wein. Kann sich all das auch gut leisten. Pflegt ihre Freundschaften, liebt ihre Familie.

Dietrich, 25, Wien, Single. Lebt allein. Mit seiner Katze Mitzi. Die er liebt. Sie ihn auch. Das wars dann aber auch mit der Liebe. 9 to 5 administrativer Bürojob, nichts Spannendes. Hobby – Netflix Binge-Watching mit Mitzi. Interessen – Mitzi und Mitzi-Memes. Lieblingsessen – egal, Hauptsache Mitzi kriegt Hirschragout Deluxe mit getrüffeltem Caviar und eine Prise Einhornstaub. Freunde – total überbewertet, Mitzi kann es besser.

Stereotype sind schlimm. Menschen in Schubladen stecken auch. Schlimm ist es auch, wenn Marketing seine KundInnen nicht kennt, glaubt zu kennen oder gar nicht kennenlernen will.

Back to Basics

Kommunikation braucht SenderIn und EmpfängerIn. Dank Watzlawick wissen wir, dass man nicht nicht kommunizieren kann. Dank unseres Hausverstandes wissen wir allerdings auch, dass bloßes Kommunizieren bei weitem nicht reicht. Um an der besagten EmpfängerIn nicht vollkommen vorbeizukommunizieren, müssen wir eine möglichst genaue Vorstellung von ihr haben.

Zielgruppe & Buyer Personas

Ganz grob gesagt, gibt es zwei Ansätze, was die genaue Vorstellung angeht. Auf der einen Seite ist das Mutterschiff – die gute alte Zielgruppe. Hier fassen wir potenzielle KundInnen zu einer heterogenen Gruppe zusammen. Gleiche soziodemografische und psychologische Merkmale, gleiche Medienkompetenz, gleiche Interessen usw. Präzise ist das nicht gerade. Vor allem nicht in Zeiten der Individualisierung.

Etwas Präzision erreichen wir durch den zweiten Ansatz – Buyer Personas.

Was sind Buyer Personas?

Buyer Personas sind Archetypen unserer KundInnen und stehen stellvertretend für die Zielgruppe(n) unseres Unternehmens. Sie sind zwar fiktiv, basieren aber auf echten Daten zu Soziodemografie, Nutzer- und Kaufverhalten, Interessen, Handlungsmuster usw. Sie verleihen der jeweiligen Zielgruppe ein Gesicht (oder besser gesagt, Gesichter), indem sie auch Emotionen, Ziele und Pain Points offenbaren. Sie bieten eine hilfreiche Momentaufnahme. Buyer Personas sind sozusagen eine Vermenschlichung unserer Zielgruppe und helfen uns nicht nur bei der Erstellung unserer Content-Strategie, sondern sollten als Basis für die gesamte Marketing-Strategie dienen.

Wie erstellen wir Buyer Personas?

Die Erstellung von Buyer Personas ist eine weite Reise, für die ein Sammelsurium an Tools, Daten, Datenschutz-Knowhow, Service und Inhalte benötigt wird. Hierzu braucht man noch ein solides Recherchehandwerk, etwas Kreativität und eine Prise Intuition. Die Arbeit lohnt sich aber allemal, denn so gut unsere Intuition auch sein mag, Wissen anhand von Informationen ist besser. Um möglichst ausführliche Informationen zu finden, suchen wir sowohl intern als auch extern.

1) Interne Gespräche und Daten

Zunächst stellen wir sicher, dass unsere Informationen nicht einseitig sind. Die Erstellung von Buyer Personas muss das Wissen aller Gruppen im Unternehmen widerspiegeln, die mit unseren KundInnen zu tun haben. Es kann durchaus spannend sein, sich anzuhören, was die verschiedenen Teams zu den Bedürfnissen des Zielpublikums zu sagen haben. So können Sales- und Kundenservice-Teams das Persona-Profil durch Antworten auf folgende Fragen abrunden.

  • Warum kaufen KundInnen unsere Produkte bzw. Dienstleistungen? Welche Gründe werden hierzu genannt?
  • Welche sind die häufigsten Einwände?
  • Welche Fragen werden gestellt?

Die Antworten auf diese Fragen bringen uns näher an die Pain Points und die Ziele unserer KundInnen. Wir als Marketing-Team verfügen außerdem über die demographischen Daten unserer Website-BesucherInnen und Social Media Followerschaft. Wir wissen, welche Seiten oder Blogeinträge den meisten Traffic generieren und welche Posts die größte Reichweite und Interaktion haben. Im besten Fall haben wir sogar einen Überblick über das „Große Ganze“ und wissen, welche Marketingstrategien funktionieren und welche nicht, da wir natürlich regelmäßig anhand aussagekräftiger KPIs evaluieren, welche Kampagnen erfolgreich waren und welche nicht ganz. Die strukturierte Analyse dieser Informationen in Kombination mit dem Wissen der KollegInnen wird verlässlich dazu führen, dass wir bald die Gesichtszüge unserer Personas erkennen werden.

2) Externe Gespräche und Daten

Wer über ein höheres Budget, viel Zeit, viel Traffic, eine umfangreiche Email-Liste und eine offene, marketingaffine Führungsetage verfügt, kann mit Online-Umfragen, Fokusgruppen oder gar persönlichen KundInneninterviews tiefer graben. Natürlich – je mehr Daten wir akkumulieren, desto akkurater werden unsere Personas. Wer in dieser glücklichen Lage ist, sollte die Situation in vollen Zügen auskosten und mit einer Reihe von KundInnen aus unterschiedlichen Branchen, Kaufsituationen und Zielmärkten sprechen.

Wer sich nicht ganz in dieser Situation befindet, kann trotzdem wertvolle Insights über Social Media bekommen. Listening und Monitoring Tools sind an dieser Stelle essenziell. So gesehen, schließt das eine das andere nicht aus. Aktuelle Marktforschungsberichte aus verlässlichen Quellen dürfen an dieser Stelle auch nicht vergessen werden.

3) Auswertung der Daten und Profilerstellung

Nachdem wir brav recherchiert und eine Fülle an Daten zusammengesammelt haben, geht es darum, die gewonnenen Daten zu strukturieren und daraus unsere Personas zu erschaffen. Wir beginnen mit dem Essenziellsten:

  • Alter
  • Geschlecht
  • Familienstand
  • Wohnort
  • Bildungsstand
  • Beruf
  • Einkommenshöhe

Wenn wir genug Daten gesammelt haben, sollten wir in der Lage sein, zwei bis fünf Persona-Profile pro Zielgruppe zu erstellen. Das sind allerdings Durchschnittswerte – bei einer sehr breiten Zielgruppe kann das Erstellen mehrerer Profile sinnvoll sein. Die optimale Anzahl hängt schließlich von der Branche und Komplexität des Produktes ab.

Nun können wir anfangen, unsere Personas zu vermenschlichen. Ziel ist es, möglichst realitätsnahe Profile zu kreieren. Die Beschreibung der Buyer Persona beinhaltet folgende Bestandteile:

  • Name
  • Foto
  • demografische Daten
  • Interessen und Hobbys
  • Vorlieben und Abneigungen
  • Gewohnheiten, vor allem Konsum- und Kaufgewohnheiten
  • Bedürfnisse und Pain Points
  • Wünsche und Erwartungen
  • Nutzer- und Medienverhalten
  • Ziele

Nun, da wir auf den Geschmack gekommen sind, schreiben wir all diese Informationen und Details in Form eines Fließtextes nieder. Wir erwecken unsere Persona auf dem Papier zum Leben. Der so entstandene narrative Lebenslauf nimmt etwas mehr Zeit in Anspruch, dennoch bringt uns die erzählende Form näher ans Ziel. Das Profil wird durch unsere Erzählung spürbar und weckt eher Emotionen als die bloße Aufzählung von Stichpunkten. Sobald man der Persönlichkeit der Persona den letzten Schliff verliehen und ihre Geschichte erzählt hat, sind die Stichpunkte an der Reihe. Eine ausführliche Visitenkarte bündelt das Wichtigste und erleichtert den Überblick. Sie kann folgendermaßen aussehen:

Buyer Persona Visitenkarte - Thomas der Jungtischler
Buyer Persona Visitenkarte – Thomas der Jungtischler

Wer einen Schritt weitergehen möchte, kann auch Buyer Personas für die Nicht-Zielgruppen entwickeln. Diese Negative-Personas bilden Personen ab, die als KundInnen nicht relevant sind. Dadurch wird Abgrenzung geschaffen und der Fokus erleichtert.

Wir haben unsere Personas, was nun?

Eine wirklich nützliche Persona ist nur dann nützlich, wenn sie auch genutzt wird. Sie wird nur dann mehr als eine Liste von Details oder Merkmalen, die wir anzusprechen versuchen, wenn wir sie auch wirklich ansprechen. Das ist keine Zauberei – das nächste Mal, wenn wir einen Blogeintrag oder ein Post schreiben, schreiben wir in der Sprache der Persona.  Wir wählen Bilder aus, die dem Foto unserer Persona ähnlich sind. Wenn wir eine Kampagne starten, die Thomas, den Jungtischler ansprechen soll, dann schauen wir uns Thomas an und verlieren ihn entlang seiner gesamten Journey zu uns nicht aus den Augen. Wir wissen, wer Thomas ist und wer er sein möchte, unsere Aufgabe ist, ihm dabei zu helfen. Indem wir ihm helfen, seine Ziele durch unsere Produkte und Dienstleistungen zu erreichen, erreichen wir unsere.

Photo by Annie Spratt on Unsplash