Sinnbild für Employer Branding - Leidenschaft Graffiti

Unternehmenserfolg mit Employer Branding gestalten

Wie wichtig Marken und deren klar kommunizierte Identität sind, wissen wir. Nehmen wir an, wir haben einen phänomenalen Job gemacht und eine starke Marke in Bezug auf unsere Produkte oder Dienstleistungen aufgebaut. Wir haben es geschafft, eine leidenschaftliche und aktive Community aufzubauen. Was will man mehr? Kollegen und Kolleginnen – leidenschaftliche und aktive Kollegen und Kolleginnen. Denn geteilter Erfolg ist doppelter Erfolg.

Was ist Employer Branding?

Unser phänomenaler Job in Sachen Markenführung reicht allein nicht ganz aus, um langfristig die guten KollegInnen davon zu überzeugen, mit uns zu arbeiten und/oder bei uns zu bleiben.

Die Arbeitgebermarke ist zwar nur ein Teil der Unternehmensmarke – aber ein sehr wichtiger. Als Instrument der Unternehmensführung ist es essentiell, Employer Branding in die Unternehmensstrategie mit aufzunehmen.

Im Grunde genommen besteht der Employer Brand (deutsch: die Arbeitgebermarke) aus dem Ruf unseres Unternehmens als Arbeitgeber und dessen Wahrnehmung bei den bestehenden MitarbeiterInnen.

Employer Branding kommuniziert (vereinfacht ausgedrückt) Führung, Unternehmenswerte und -kultur. Es vermarktet das Unternehmen nach außen, an Arbeitssuchende (Recruiting Marketing) und nach innen, an die bestehenden MitarbeiterInnen (Retention Marketing). Je stärker und positiver die Arbeitgebermarke, desto anziehender ist sie für Suchende und desto bindender für die guten, bestehenden KollegInnen, die jede/r haben will.

Die Deutsche Employer Branding Akademie (…wäre ein Thema überhaupt relevant, wenn es keine ganze Akademie dazu gäbe?) hat bereits im Jahr 2006 eine praxisnahe Definition gezaubert:

Employer Branding ist die identitätsbasierte, intern wie extern wirksame Positionierung eines Unternehmens als glaubwürdiger und attraktiver Arbeitgeber.“

Warum Employer Branding?

Ganz einfach – weil die Besten zu den Besten wollen. Um zu den Besten zu gehören, müssen sich Unternehmen heutzutage wirklich ins Zeug legen. Denn die Herausforderungen sind zahlreich und wachsen stets.

Demografie

Der demografische Wandel wird es der Wirtschaft künftig auch nicht unbedingt leichter machen. Die Älteren werden mehr und bleiben länger alt. Und die Altersgruppe der jüngeren ArbeitnehmerInnen schrumpft massiv. Laut einer Hochrechnung der Statistik Austria schrumpft die Zahl an potentiellen ArbeitnehmerInnen zwischen 15 und 59 Jahren bis 2028 um 182.564. Das entspricht in etwa die Größe von Linz.

die Altersgruppe der jüngeren ArbeitnehmerInnen schrumpft massiv

Unternehmen können bzw. sollen daraus folgenden Schluss ziehen: Wer auch morgen nicht auf ArbeitnehmerInnen verzichten will, muss sich heute um sie bemühen.

Fachkräftemangel

Diese Bemühungen werden auch durch Zahlen begründet. Eine österreichische Statista-Befragung von April 2018 hat ergeben, dass im Vorjahr 54,2 Prozent der befragten Unternehmen aus der Gastronomie und Hotellerie einen starken Fachkräftemangel in ihrem Unternehmen  gespürt haben. Hier die Statistik. KundInnen mögen sich aufgrund von Markenimage stark zu bestimmten Hotels und Restaurants hingezogen fühlen, aber wie lange kann diese Anziehung ohne den erwarteten Service anhalten? Wie lange kann ein Fachkräftemangel ignoriert werden, bevor es zu spürbaren Umsatzrückgängen kommt?

Eine weitere Statista-Umfrage hat ergeben, dass 59,1% der befragten Unternehmen, die im Jahr vor der Befragung zumindest einen schwachen Mangel an Fachkräften verspürt haben, nun mit Umsatzeinbußen zu kämpfen hatten. Hier die  Statistik

Während einige Unternehmen noch der Meinung sind, dass sie das Spiel bestimmen, haben andere bereits gespürt, dass sich der Spieß umgedreht hat. Die BewerberInnen, die Menschen bestimmen mehr und mehr wo, wann und wie sie arbeiten werden. Unternehmen, die mit diesem Wandel umgehen können, werden die Gewinner von morgen sein.

Wertewandel

Babyboomer, Generation X, Y, Z – Klassifizierungen fördern zwar das Schubladendenken, sind aber gelegentlich ganz praktisch. Wenn sie mit Vorsicht genossen werden und unter Rücksichtnahme darauf, dass Menschen über heterogene Wünsche und Bedürfnisse verfügen, liefern sie einen guten Überblick über den gesellschaftlichen Wandel. Vor allem im Arbeits-Kontext hat sich einiges geändert.

  • Die Generation Y

Die zwischen 1980 und 2000 Geborenen zeigen, wie schnell sich die Einstellung gegenüber dem Thema Job ändern kann. Im Gegensatz zu ihrer Elterngeneration wird hier ein höheres Maß an beruflicher und privater Flexibilität angestrebt. Der Job auf Lebenszeit, der manchen „Babyboomern“ die ersehnte Sicherheit gegeben hat, ist für die meisten Gen-Y weder realistisch noch gewünscht. Selbstbestimmung, sinnstiftende Tätigkeiten rücken in den Vordergrund, während die Rolle der Visitenkarte und des akademischen Titels stark abnimmt. Wertschätzung steigert die Motivation mehr als der früher angehimmelte Karriereaufstieg.

Kurzgefasst: Mut zum Hinterfragen – seien es die Gesellschaftsstrukturen, die Sinnhaftigkeit des Jobs oder jene des gesamten Lebens, immer mehr Lebensbereiche werden laufend hinterfragt. Arbeitgeber, die diesem Hinterfragen nicht standhalten können, haben wenig Chancen auf  einen langfristigen Platz in Gen Y’s Leben.

  • Die Generation Z

Bei der Definition von Gen Z scheiden sich die Geister. Manche behaupten die Gen Z beginnt ab dem Jahr 1995, andere ab dem Jahr 2000. Am einfachsten ist allerdings die Unterscheidung zu den VorgängerInnen der Gen Y. Anders als sie wuchs diese Gen Z nicht nur mit dem Internet, sondern bereits mit Smartphones, Apps und jeglichen Smart-Devices auf. Man könnte behaupten, das sind quasi die geborenen Digital Natives, ganz richtig ist diese Behauptung allerdings nicht.

Die „jüngste“ Generation sucht nach Trennung zwischen Job und Privatleben. Sie wünscht sich keine/n Vorgesetzte/n, sondern eine/n Mentor/in. Orientierung, individuelle Förderung, Inspiration und Sinn soll die Arbeit bringen. Auch hier spielt Selbstbestimmung eine wichtige Rolle. Entschleunigung, Spaß und Genuss werden vom Arbeitgeber erwartet. Der Job muss zur Persönlichkeit passen und sie zum Ausdruck bringen.

Wo beginnen?

Hier sechs Schritte für den erfolgreichen Start.

1. Das Unique Value Proposition als Ausgangspunkt

Um eine starke Arbeitgebermarke aufzubauen, konzentrieren wir uns zunächst auf das Leitbild, die Vision, die Werte und die Kultur unseres Unternehmens. Hier sind Stringenz und Konsequenz der Schlüssel zum Erfolg. Weiters ist es zielführend, die geschäftlichen Herausforderungen zu identifizieren und dann rückwärts zu arbeiten, um zu verstehen, welche Art von Talent wir erwerben müssen, um diese Herausforderungen zu meistern.

Nehmen wir zum Beispiel das Leitbild von Teach for America: “One day, all children in this nation will have the opportunity to attain an excellent education.

Anhand dieses Leitbildes kann Teach for America die Organisationswerte als eine überzeugende Geschichte darstellen. Daran wird auch das Versprechen an die MitarbeiterInnen geknüpft, sich kontinuierlich gemeinsam mit ihnen weiterzuentwickeln.

We operate with curiosity and embrace new ideas to innovate and constantly improve. We take informed risks and learn from successes, setbacks, and each other.”

Auf diese Weise werden die Werte des Unternehmens und jene der Arbeitgebermarke an den geschäftlichen Zielen ausgerichtet.

2. Employer Brand Audit durchführen

Möglicherweise sind wir uns des Rufs unseres Unternehmens bei Arbeitssuchenden oder sogar bei den eigenen MitarbeiterInnen nicht vollständig bewusst. Das ist zwar schwieirig zu akzeptieren, aber eine tiefgehende Analyse lohnt sich. Nur auf diese Weise können wir eine sichere Basis für die Weiterentwicklung unserer Arbeitgebermarke schaffen.

An dieser Stelle erweisen sich anonyme interne Umfragen als sinnvoll – einfache Tools wie z.B. surveymonkey.com nehmen wenig Ressourcen in Anspruch, liefern aber zufriedenstellende Resultate. Wichtig ist, die Stimmung sowohl intern als auch extern möglichst genau einzufangen. Wer weitergehen möchte, kann Stimmungsanalysen auf Social Media oder Bewertungsportalen wie kununu oder Glassdoor durchführen. Natürlich gibt es auch eine große Vielzahl von Agenturen, die netterweise die Reputationsüberwachung übernehmen würden.

Die Recherche sollte im Endeffekt unverfälscht die positiven Aspekte der Unternehmenskultur aufdecken, die hervorgehoben gehören, aber auch die Verbesserungspotentiale, die das Unternehmen nützen kann.

3. Von Unique Value Propositon zu Employer Value Proposition

Nachdem wir unsere Recherchen durchgeführt und gründlich analysiert haben, können wir auf dieser Basis und im Hinblick auf die Unique Value Proposition unsere Employer Value Proposition erstellen. Es soll zugleich eine Markenbotschaft und ein Versprechen sein – nichts, was nicht zu 100% wahr und vertretbar ist, darf hier inkludiert werden.

Unsere Employer Value Proposition sollte nichts mit Vergütung zu tun haben. Wir möchten damit bei potenziellen KandidatInnen Leidenschaft wecken – sei es durch die positiven Auswirkungen unseres Unternehmens auf die Welt, auf die eigene Persönlichkeit, sei es der tiefere Zweck hinter dem Daily Business, sei es der Spaß bei der Arbeit. Hauptsache ehrlich und authentisch.

Eine wirklich sehr gelungene, wenn auch etwas lange Employer Value Proposition hat z.B. Accenture:

Help build the future. Be yourself, make a difference. Work where you’re inspired to explore your passions, where your talents are nurtured and cultivated. Innovate with leading-edge technologies on some of the coolest projects you can imagine. And get the tools you need to keep learning and growing so you stay continually ahead of the game while making a difference in the world.”

4. Bestehende MitarbeiterInnen einbinden

Wenn Arbeitssuchende mehr über die Arbeitgebermarke erfahren möchten, möchten sie dies am liebsten von echten MitarbeiterInnen hören. Hier stehen uns vielfältige Möglichkeiten zur Auswahl. Wir können Interviews mit MitarbeiterInnen führen und sie zu unseren Testimonials machen. Ein Werkzeug, das sich auch wunderbar auf die Motivation auswirkt – gelebte Wertschätzung und Stolz können Wunder wirken.

Die privaten Social Media Profile der MitarbeiterInnen sind auch Gold wert, wobei sich an dieser Stelle die Definition von Spielregeln vorab empfiehlt. Lustige, interaktive Werbegeschenke, Betriebsausflüge, Events, Teambuildings – ein Hashtag und die Bitte, das Unternehmen zu taggen und voila – Mitarbeiter Generated Content ist da.

5. Lern- und Entwicklungsmöglichkeiten anbieten

Wer die Führungskräfte von morgen haben will, muss sie heute ausbilden. Langeweile kann gefährlich werden. Ungenutztes Potential und Neugier sind verpasste Chancen, die womöglich nie wiederkehren. Durch neue Herausforderungen die MitarbeiterInnen auf Trab halten, ist eine relativ einfache Lösung.

Wenn es MitarbeiterInnen ermöglicht, Lernchancen wahrzunehmen und neue Fähigkeiten zu erlernen, demonstriert das Unternehmen, dass es Wert auf kontinuierliches Lernen und Verbesserung legt. Und zwar nicht nur auf die eigene, sondern auch auf jene der MitarbeiterInnen. Eine Win-Win Situation.

6. Wert auf die interne Kommunikation legen

Wenn wir eine Marketingkampagne umsetzen, würden wir dies niemals nur über einen einzigen Kanal tun. Wir würden auch nicht zulassen, dass die Schriftart willkürlich gewählt wird, die Fotos verpixelt oder die Texte mit gelegentlichen Tippfehlern versehen sind. Dasselbe gilt für die interne Kommunikation. Kommunikation auf Augenhöhe – mit hochwertigen Videos, Fotos und Texten –  ist auch ein Zeichen von Wertschätzung und Respekt.

Im zweiten Teil dieses Artikels zeigen wir euch, wie ihr diese Schritte mit Hilfe von Social Media umsetzen könnt.

Photo by Ian Schneider on Unsplash