Sinnbild für Kommunikation zwischen den Generationen

Best Ager, Silver Surfer, Generation 50+ – die neuen Alten im Marketing / Teil 2

Im ersten Teil des Artikels haben wir uns näher mit der Zielgruppe der Best Ager auseinandergesetzt. Ihre wachsende Bedeutung in der zukünftigen Gesellschaft und der Wandel in ihren Interessen und Bedürfnissen machen es für uns MarketerInnen unabdingbar, uns näher mit der richtigen Ansprache auseinanderzusetzen.

Ansprache der jungen Alten

Die Best Ager wollen verführt und nicht bemitleidet werden. Somit stellen die positiven Aspekte des Alt-Seins, die wir aus der Statistik im Artikel 1 entnehmen können – Genuss, Gönnung, Lebensgefühl, Lebensqualität, Zeit, Ruhe und Gelassenheit, kognitives und emotionales Wohlbefinden, Lebenserfahrung, Erlebtes und Wissen, sowie Sport, Hobbies und Aktivitäten – wesentliche Komponenten der adäquaten Ansprache der Best Ager dar. Komponenten, die dem Positiven in deren Lebenswelt entsprechen. In Bezug auf die negativen Aspekte – reduzierte Lebensqualität, körperlicher Abbau sowie reduziertes kognitives und emotionales Wohlbefinden – sollte das Marketing möglichst direkt und informativ effektive Lösungen präsentieren, ohne dabei auf stereotype Darstellungen zurückzugreifen. Mit diesen Themen sollte möglichst sensibel umgegangen werden. Man muss kein Werbegenie sein, um zu spüren, dass Anspielungen auf Nutzlosigkeit oder Abhängigkeit von anderen sowie die geringe verbliebene Lebenszeit, schlicht und einfach respektlos sind. Aus den Umfragen kann man weiters herauslesen, dass während Familie nach wie vor wichtig ist (allerdings kommt sie erst an siebter Stelle), das „ich“ und das eigene Wohlbefinden eine sehr große Rolle spielen. Daher sind die nicht seltenen Darstellungen familiärer Idylle und Harmonie mit Kindern und Enkeln auch mit Vorsicht zu genießen. MarketerInnen könnten viel mehr erreichen, indem sie auf den gesellschaftlichen Leistungsbeitrag der Best Ager und ihren Stellenwert setzen. Die positive Einschätzung des erreichten materiellen Wohlstands und das Hervorheben eines Stolz-Sein-Gefühls können ebenfalls gut genutzt werden.

Gewinnen der jungen Alten

Wir einigen uns darauf, dass – wie bei jeder anderen Zielgruppe auch – hier die Vermarktung mit einem tiefgehenden Verständnis für die Interessen und Bedürfnisse der Zielgruppe beginnen soll. Und zwar nicht aus dem Bauch heraus, weil es Ältere ja schon immer gibt und man sie so vermeintlich kennt, sondern systematisch und strukturiert. Hier ein paar Schritte, die hilfreich sein können

  • Heterogenität & differenziertes Bild

Die Heterogenität der Zielgruppe 50+ ist größer als in allen anderen, denn sie umfasst eine Zeitspanne von über 30 Jahren. Von entspannten Best Agern, die sich auf den baldigen Beginn der Pension und die damit verbundene Freizeit freuen, über aktive, neugierige, reisefreudige Mid-Sechziger, die „Gönn Dir“ als neues Lebensmotto für sich entdeckt haben, bis hin zu jenen, die in ihren 80ern langsam körperliche und kognitive Einschränkungen verspüren. Somit ist es bei der Zielgruppendefinition hier umso wichtiger, den Fokus nicht auf das Alter zu legen, sondern auf den Lebensstil der gewünschten Person. Der Einsatz von Buyers Personas ist auch an dieser Stelle sehr ratsam.

  • Bilder sagen mehr …

Die Herausforderung, Testimonials zu finden, mit denen sich die Zielgruppe ohne weiteres identifizieren kann, ist durchaus nicht zu unterschätzen. Angenommen, unsere Zielgruppe sind Menschen über 70 – wenn die Sujets Bilder von Menschen in diesem Alter zeigen, können wir die Identifizierung verfehlen, da sich unsere Zielgruppe, laut Studien, um ca. 10 Jahre jünger fühlt. Sollten wir hingegen jüngere, aktive und agile Personen darstellen, erwischen wir vielleicht die Eigenwahrnehmung, laufen aber Gefahr, zugleich Druck aufzubauen, jugendlich sein zu müssen. Mit unrealistischen Standards werden die jüngeren Zielgruppen genug gequält, wir müssen das nicht auch hier tun. Diese Herausforderung betont noch einmal die Notwendigkeit, möglichst genau unsere Zielgruppe zu kennen und das Alter nicht vordergründig zu sehen. Realistische Bilder von realen Menschen zeigen, dass man die Zielgruppe mit ihren Freuden und Sorgen versteht, dass man sie ernst nimmt. Und das ist schon mal eine großartige Basis für eine erfolgreiche, langfristige KundInnenbeziehung.

  • Besonders, aber nicht gesondert 

Wir sind alle speziell, aber nicht so „speziell“… Produkte, die für alte Menschen gedacht sind und man das schon auf 10km Entfernung erkennen kann, sind nicht sexy. Der klare Nutzen von Produkten und Dienstleistungen, die die spezifischen Bedürfnisse älterer Menschen befriedigen, darf und soll kommuniziert werden. Allerdings schön, stilvoll und eventuell mit einem dezenten Augenzwinkern. Der Fokus bei der Vermarktung soll nicht beim Alter oder seinen Defiziten liegen, sondern bei der Lebensqualität, Freiheit und Selbstbestimmung, die die Person dadurch erlangt.

  • Ehrlichkeit & Authentizität 

Wir dürfen nicht vergessen, dass die Mitglieder dieser Zielgruppe (in der Regel) einige Jahre mehr als wir auf dieser Welt verbracht haben und damit auch einiges an Lebenserfahrung und Wissen mitbringen. Sie mit pompösen Werbeslogans zu ködern, ist nicht zwingend einen Versuch wert. Transparente, überzeugende Information und Bereitschaft, auf kritische Nachfragen zu reagieren, hingegen schon.

  • Die Familie als Gatekeeper

Wichtige, große Entscheidungen werden selten alleine getroffen – in jedem Alter. Während es fraglich ist, in welchem Alter man am ehesten auf die Ratschläge der Familie hört, könnte man behaupten, dass es marketingtechnisch Gold wert ist, die Familie auf seiner Seite zu haben. Ein weiterer Punkt, der für einen professionellen Social Media Auftritt spricht. So erreicht man nicht nur die stets wachsende Zahl an Silver Surfern, sondern kann gegebenenfalls auch die Anerkennung deren Enkel gewinnen. 

Zusammenfassend: Aktiv und motivierend positive Emotionen wecken, ohne Druck durch Jugendkult aufzubauen, eher glaubwürdig und informativ kommunizieren als das Blaue vom Himmel versprechen. Anstatt mit Stereotypen, mit tiefgehendem Verständnis das Lebensgefühl der Zielgruppe widerspiegeln. Klingt ziemlich herausfordernd, lohnt sich aber sicher. Wenn nicht, dann greifen wir auf eine gesunde Dosis von jugendlichem Egoismus zurück – wenn wir heute eine gesunde Basis für Kommunikation schaffen, werden wir in ein paar Jahren nicht mit kitschigen Ansprachen gequält. Und diese paar Jahre sind schneller vorbei, als wir denken.