TikTok Marketing Grundlagen

TikTok Marketing – Alles was ihr wissen müsst / Teil 1

Tik Tok Tik Tok Tik Tok – die Social Media-Uhr tickt. 

Zeit wird’s für einen neuen Social Media-Hype – was 2018 als eine Karaoke-App begann, ist heute in aller Munde. TikTok gewinnt rasant an Popularität und wird vor allem bei Jugendlichen immer beliebter. Mit jugendlicher Kreativität als Treibstoff, treibt die App sowohl Challenges & Musik-Hits als auch Brands schnell voran.

Wenn ihr TikTok verwirrend findet – es sei euch vergeben. Die App ist schnell, chaotisch und kombiniert Elemente von Spotify, Snapchat und Vine in einem sozialen Netzwerk.

Hier ist alles, was ihr wissen müsst, um loszulegen.

Was ist TikTok?

TikTok ist die Nachfolgerin von Musical.ly. Hier konnten sich Teenager musikalisch austoben und Karaoke mit ihren Lieblingsliedern singen. Dann kam die chinesische Firma ByteDance, kaufte Musical.ly, nahm es in die eigene TikTok-App auf und nun haben wir eine Power-App mit globalem Potential.

Sobald man die App öffnet, regnet es Kreativität. Mit einer Reihe von Filtern, Effekten, Musik, Video-Bearbeitungswerkzeugen und allem, was sich das kreative junge (oder junggebliebene) Digital Native-Herz wünscht, werden 15-sekündige Videos erstellt, die zu längeren Videos kombiniert werden können.

Die Karaoke-App gehört nun endgültig der Vergangenheit an – heute ist TikTok eine App zur Selbstdarstellung. Einfallsreich und erfinderisch wie sie ist, kann hier die Generation Z ihre Kreativität ausleben.

Wer benutzt TikTok?

TikTok ist vor allem bei Teenagern populär. Laut GlobalWeb Index sind  41% der NutzerInnen zwischen 16 und 24 Jahre alt.

In einem Interview mit Glossy.co sagt Jenny Lang, Gesellschafterin von Integrated Investment bei UM Worldwide:

TikTok has an amazing young female audience, and it’s a really engaged audience. If you look at females ages 16 to 24, it’s a 60 percent reach. It’s not as big as some other platforms, but the engagement level is amazing. Young people are looking for those different environments now. Everyone’s parents are on Facebook, so they want something new that’s entirely theirs.

Während China die größte Nutzerbasis sein mag, ist TikTok in 154 Ländern weltweit verfügbar, wobei 40% der NutzerInnen außerhalb von China zuhause sind. Die Zahlen, die wir über die Nutzung in Europa bis dato haben, stammen aus einem „geleakten“ Pitch-Deck aus November 2018. Damals war die Rede von etwas über 17 Mio. MAUs in Europa. Deutschland und Frankreich liegen mit 4,1 Mio. bzw. 4 Mio. aktiven NutzerInnen pro Monat und einem Durchschnitt von 6,5 bzw. 5 Mrd. Videoaufrufen – nach Angaben des Decks – an der Spitze der europäischen Märkte.

TikTok in Zahlen

Für den Erfolg der App sprechen einige ziemlich beeindruckende Zahlen

  • weltweit mehr als 660 Millionen Downloads im Jahr 2018
  • allein im Dezember 2018 75 Millionen neue NutzerInnen
  • mit 4,9 Minuten die längste durchschnittliche Sitzungsdauer:Facebook (4.7 minutes), Instagram (3.1 minutes), and Snapchat (1.6 minutes)
  • mit monatlich 500 Millionen aktiven Nutzern (26,5 Millionen davon in den USA) ist die Nutzerbasis von TikTok doppelt so groß wie die von Vine (200 Millionen) zu ihren besten Zeiten
  • im Jahr 2018 die Nummer 4 der am häufigsten heruntergeladenen Apps (häufiger als Instagram & YouTube)

Nicht so gut schneidet TikTok ab, wenn es um die tägliche Nutzung geht. Der Engagement Index liegt hier bei nicht so beeindruckenden 29%. Im Vergleich schneiden Facebook (96%), Instagram (95%) und Snapchat (95%) deutlich besser ab. Das bedeutet, dass TikTok noch einiges unternehmen muss, um die NutzerInnnen dazu zu bewegen, sich täglich auf der Plattform zu engagieren.

Was macht TikTok erfolgreich?

TikTok wird oft mit Vine verglichen. In diesem Vergleich steckt insofern etwas Wahres, als TikTok auch eine eher kreative als eine ausschließlich soziale Plattform ist.

Auf die Frage, warum sie es mögen, geben NutzerInnen in einer Studie von Global Web Index an, dass sie am meisten daran interessiert sind, die Kreativität anderer zu sehen und selbst kreativ zu sein. Kreativität und Selbstdarstellung stehen in der Nutzungs-Motivation über sozialen Faktoren wie „Ich mag die Community“ oder „Ich kann mit Freunden in Kontakt bleiben“.

Der Anstieg der Popularität von TikTok ist keine Überraschung, sondern eher das Resultat von Trends, die wir in den letzten Jahren beobachten konnten. Während die Pflege der Beziehungen zu FreundInnen und Status-Aktualisierungen massiv an Bedeutung für (vor allem junge) Social Media NutzerInnen verlieren, wachsen das Bedürfnis und die Suche nach Unterhaltung. Diesen Trend erkennt man auch an dem zunehmend „passiven Surfen“, bei dem Social Media User durch ihre Feeds scrollen, um Content zu konsumieren, ohne selbst etwas zu teilen.

In der Global Web Index – Studie wird behauptet, dass der Wunsch nach kreativer Selbstdarstellung möglicherweise doch unterschätzt worden ist,und genau das erleben wir momentan mit dem Aufkommen von TikTok.

Während auf Plattformen wie YouTube und Facebook für die Gestaltung kreativer Inhalte auf Softwares von Drittanbietern zurückgegriffen werden musste, arbeitet TikTok nach dem „Alles aus einer Hand“-Prinzip.

TikTok zeichnet sich durch eine Reihe von Werkzeugen, Effekten und Filtern sowie durch die einfache Zuordnung von Audio und Video aus. Die Erstellung von Content ist trotz der vielen Möglichkeiten einfach, intuitiv und macht Spaß. Und Spaß haben ist gerade in der Nutzer-Gruppe enorm wichtig.

Die GlobalWeb Index-Studie zeigt deutlich, dass TikTok-NutzerInnen Schöpfer sind, wie an dem hohen Verhältnis zwischen ErstellerInnen und ZuschauerInnen erkennbar ist.

Nutzungsverhalten von TikTok NutzerInnen

Vollkommen objektiv sind diese Zahlen nicht, weil sie sich auf die aktiveren NutzerInnen beziehen. Obwohl es sich hier um die engagierten Early Adopters handelt, ist die Anzahl der NutzerInnen, die aktiv Content produzieren, dennoch beeindruckend.

Marketing auf TikTok – Best Practice

Neue Plattformen können ein zweischneidiges Schwert für Marken sein. Während sie die Möglichkeit bieten, ein junges, aktiveres Publikum ohne allzu starke Konkurrenz zu erreichen, müssen Marken zunächst abwägen, ob die Plattform zum Image und zur Strategie passt, ob die Ansprache dieser Zielgruppe sich wirklich lohnt und somit, ob die Investition wert ist. Wenn die Antworten „JA“ lauten, dann lohnt es sich, loszulegen.

Hier ein paar Beispiele als Motivation.

  • BMW – Obwohl die meisten TikTok-NutzerInnen nicht mal alt genug für einen Führerschein sind, startet BMW erstmals eine Kampagne. Unter dem Hashtag #THE1Challenge wird die neue 1er-Reihe den zukünftigen KundInnen präsentiert – frei nach dem Motto „Teach-Them-Young“. Die Kampagne läuft in Kooperation mit Influencern und hat Brand Awareness zum Ziel. Momentan hat #THE1Challenge 6,3 Mio Views.

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  • Samsung – Auch Samsung hat sich etwas Lustiges einfallen lassen und wirbt mit zwei Influencern und dem Hashtag #GalaxyA für seine Smartphones. Die Auswahl fiel auf Falco Punch (mit 6,3 Mio Follower) und Selina Mour (mit 1,9 Mio Follower). Die Kampagne passt großartig zu der Botschaft der A-Serie “Die A-Serie passt zu dir und verbindet dich mit deinen Freunden“ – die User haben den Buchstaben A auf der Hand und reichen diesen mit einem dynamischen Transmissions-Effekt weiter. Neben organischer Reichweite setzt Samsung auch auf bezahlte Werbeformate. Hierzu später mehr.

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  • OTTO –  Unter dem Motto #GenerationYEAH feiert das deutsche Versandhaus seine Geburtstagskampagne 70YEAH. Gefeiert wurde zunächst auf dem Hurricane Festival in Scheeßel, wo Otto 50 Meter vor der Hauptbühne die erste Festival-WG Deutschlands baute – ein zweistöckiges Haus mit privater Dachterrasse inklusive Whirlpool und Wohnzimmer, in dem vier Social Media Contest-GewinnerInnen hausen durften. Eine Kampagnen-Verlängerung fand erstmals auch über TikTok statt. Ein Blick auf dem Hashtag #MachDichZumOTTO (momentan 73,8 Mio views) reicht, um zu erkennen, dass das durchaus eine gute Idee war.

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Wie ihr eine TikTok Kampagne starten könnt, was es dabei zu beachten gibt und welche Werbeformate es zukünftig geben wird, lest ihr im zweiten Teil dieses Blogartikels.

Dieser Artikel basiert auf folgenden Quellen:

https://blog.globalwebindex.com/trends/tiktok-music-social-media/

https://mediakix.com/blog/tik-tok-user-growth-infographic/#gs.29v4hj

https://mediakix.com/blog/top-tik-tok-statistics-demographics/

https://www.glossy.co/fashion/after-dropping-runway-fashion-calvin-klein-turns-to-tiktok

https://techcrunch.com/2019/01/31/leaked-tiktok-ad-deck-suggests-it-has-17m-maus-in-europe/

https://digiday.com/marketing/pitch-deck-what-tiktok-is-offering-european-advertisers/

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