Erkenntnisse aus der Psychologie zur Verbesserung unseres Content Marketings

5 Erkenntnisse aus der Psychologie zur Verbesserung unseres Content Marketings

Marketing und Psychologie sind zwei untrennbare Bereiche unserer Branche. Durch Forschungsergebnisse und Insights aus den letzten Jahren haben wir gelernt, wie wir diese effektiv nutzen können um menschliche Entscheidungen zu beeinflussen. Evil!

Egal ob wir von Screendesigns, Kaufprozessen in Webshops oder einem Blogpost sprechen – diese Erkenntnisse lassen sich hervorragend einsetzen, um auch das eigene Content Marketing ein wenig zu pushen – unabhängig davon, welche Contenttypen ihr nutzt.

Hier also 5 psychologische Theorien und Methoden, die ihr in eure Maßnahmen integrieren könnt:

 

1.) Kognitive Kohärenz

Ok, das klingt komplizierter als es ist. Einfach gesagt bedeutet es, dass Menschen es bevorzugen, einfach verständliche Inhalte zu konsumieren und Informationen, die zu kompliziert oder verwirrend erscheinen (oft unbewusst) vermeiden. 

Das hängt natürlich auch mit der Entwicklung unseres Konsumverhaltens zusammen: 

Tagtäglich ist man einer absurden Summe an Mikroentscheidungen und Einflüssen ausgesetzt. Unser Gehirn muss dadurch extrem schnell entscheiden, ob das Gesehene anspricht oder eben nicht und die Menge an Information ausblenden, die uns vor dem Verrücktwerden rettet. Eine Studie (https://static.googleusercontent.com/media/research.google.com/en/us/pubs/archive/38315.pdf) aus dem Jahre 2012 hat gezeigt, dass wir z.B. Websites in nur 0.05 Sekunden bewerten. Hier geht es vor allem um visuelle Komplexität und Verständlichkeit – zwei Faktoren die entscheiden, ob wir eine Website „gern“ betrachten oder uns sofort abwenden.

Es betrifft aber natürlich nicht nur die offensichtlichen Faktoren der Darstellung und Userfreundlichkeit sondern hängt auch ein wenig mit uns selbst zusammen:
2013 hat Microsoft festgestellt, dass wir durch den Einfluss der „digitalen Medien“ unsere durchschnittliche Aufmerksamkeitsspanne auf 8 Sekunden gesenkt haben. Im Jahr 2000 waren es noch 12 Sekunden – Danke Internet. (https://de.scribd.com/document/265348695/Microsoft-Attention-Spans-Research-Report)

Warum also Emojis auch so beliebt sind, liegt auf der Hand: extrem einfach, schnell und leicht zu verstehen.

Ok, was bedeutet das jetzt für unseren Arbeitsalltag im Content Marketing? 

  • Wenn dein Produkt oder deine Marke kompliziert ist, erkläre sie so einfach wie möglich.
  • Gestalte deine Call to Actions und Absprünge in die Conversion kurz und prägnant.
  • Konzentriere dich auf EIN Thema per Blogartikel, Video, Page, etc.
  • Gestalte deine Grafiken einfach und verständlich 
  • Verwende Keywords in Kurz-Urls bzw. Branded Links (Zum Beispiel: kurz.url/Keyword statt kurz.url/sgG1337hd9J8-7h)
  • Bediene dich an Infografiken und Videos, wenn du kompliziertere Inhalte zeigen möchtest (Menschen lieben Infographics!)
  • Verwende Emojis (so sie zu deiner Markenkommunikation passen!)
  • Nutze Hashtags auf Kanälen in denen sie Sinn machen, (Not Facebook!) um Themen hervorzuheben und Struktur zu schaffen

 

2.) Social Proof

Das Konzept des sogenannten Social Proof ist kein Neues: Wir Menschen lassen uns gerne in unseren Entscheidungen bestätigen – und wenn jemand Anderes etwas macht oder empfiehlt, neigen wir eher dazu es auch zu tun oder zu mögen. 

Deshalb konsumieren wir heutzutage auch diverse Inhalte zu Produkten, bevor wir Kaufentscheidungen treffen( Videos, Artikel, Reviews, Unboxing’s, usw.). Mehr als zwei Drittel aller Konsumenten vertrauen den Empfehlungen von Freunden, Familie aber auch fremden Menschen (YouTube!) mehr als irgendeiner Marketingmaßnahme oder Werbung.

So können wir das Prinzip zu unserem Vorteil nutzen:

  • Erzeuge Vertrauen. Nur so fühlen sich deine Nutzer/Konsumenten auch wirklich gut bei ihrer Entscheidung deine Inhalte zu konsumieren.
  • Zeig ECHTE Menschen und Situationen in euren Maßnahmen (Case Studies, usw.)
  • Vertraut auf Testimonials und echte Meinungen – Stichwort Influencer, Brand Ambassadors, usw.
  • Motiviert eure Konsumenten, Bewertungen und Reviews zu hinterlassen
  • Zeigt euren Erfolg: wenn eure Maßnahmen erfolgreich sind, zeigt auch Zahlen zu Views und Shares („Wow, das haben 1,7 Mio. Menschen geteilt… das schau ich mir auch mal an!“)
  • Versucht User Generated Content in eure Maßnahmen zu integrieren (Stichwort: Authentizität)
  • Solltet ihr schon in der großartigen Position sein über earned media zu verfügen, dann fördert und pushed diese.

 

3.) Perceptual set theory 

(Oder: „Hypothesentheorie der sozialen Wahrnehmung“)

Auch diese Theorie ist nicht neu – schon 1951 wurde sie von Jerome Bruner aufgestellt und besagt, dass wir Wahrnehmungserwartungen basierend auf vergangenen Erfahrungen bilden. Wenn wir z.B. einen Button an einer Stelle erwarten, weil er ja auf einer Landingpage fast immer dort ist, ist das genau dieser Effekt.

Ein schönes Zitat, dass das sehr gut zusammenfasst lautet:

„People’s expectations are shaped by past experiences. We select what we pay attention to, infer how it works based on experience, and combine current circumstances with past knowledge to interpret what to do.“  (Louisa McGrath, CMI)

Natürlich bedeutet dies nicht, dass man nichts Neues ausprobieren sollte, jedoch seid vorsichtig und achtet bei eurer Zielgruppe darauf wie sie durch vergangene Erfahrungen (herauszufinden durch eine gute Analyse!) beeinflusst sein könnten. Achtet ebenfalls auf eine verständliche User Experience sowie einen logischen Fluss zum, und an dem Ort an dem ihr euren Content präsentiert (also Landingpages, Websites, usw.) und wenn ihr eine Form von Converion habt, vergesst euren CTA nicht. Nicht lachen – alles schon passiert.

 

4.) Persuasives Kommunikationsmodell nach Dr. BJ Fogg

Dr. BJ Fogg ist Gründer des „Persuasive Technology Lab“ an der Stanford University und der Entwickler eines sehr interessanten Kommunikations- bzw. Verhaltensmodells: das Fogg Behavior Model. Dieses Modell besagt, dass wenn wir einen Nutzer zu einer bestimmten Aktion bewegen wollen, drei Dinge benötig werden:

  • eine Motivation (Motivation)
  • die Fähigkeiten bzw. Voraussetzungen (Ability)
  • und einen Impuls (Trigger) 

Gerade Motivation und die Fähigkeiten bzw. Voraussetzungen sind zwei Hauptgründe für Nutzer und müssen sich natürlich auch in effektiv gestaltetem Content wiederfinden. Um zu motivieren, muss der Content relevant sein – also dem User irgend einen Vorteil bringen – oder eine starke und verständliche Message beinhalten (wir erinnern uns an die Perceptual set theory bzw. die Kognitive Kohärenz).

Der Impuls (Trigger) ist in dem Fall natürlich nicht immer ganz leicht zu definieren. Es kann eine ansprechende oder auffallende Gestaltung sein aber auch der Hintergrund der Bedürfnisbefriedigung („Ich bekomme etwas, das ich brauche“).

Hier eine kleine grafische Darstellung dieser Theorie:

Fogg Behavior Model
Fogg Behavior Model

 

Ebenfalls, hier ein Video von BJ Fogg, in dem er über sein Modell anhand des Beispiels Facebook spricht:
(Und für die ganz Interessierten unter euch: http://www.behaviormodel.org/)

Also: wenn ihr attraktiven und funktionierenden Content gestaltet, integriert alle drei Elemente und versucht schon vorab diese in der Planung mitzudenken.

5.) Farbpsychologie

Ja, ich weiß. Ihr habt alle schon davon gehört. Ich möchte das Thema trotzdem noch einmal kurz anschneiden:

Relativ aktuelle Erkenntnisse (https://www.colorcom.com/research/why-color-matters) zeigen uns, dass ein Konsument ein Produkt innerhalb von 90 Sekunden bewertet („Mag ich das oder nicht?“) – und dass bis zu 90% dieser Bewertung basierend auf der Farbe des Produkts passieren.

Warum ist klar: Farben und ihre Wirkung auf den Menschen sind ein unheimlich praktisches Hilfsmittel, um seine Produkte oder in unserem Fall Content effektiv zu gestalten. Denkt an Websites, Bilder, Banner, Videos, usw. – überall hier könnt ihr mit den Erkenntnissen der Farbpsychologie spielen. 

Hier ein paar Klassiker:

  • Blau zeigt Vertrauen und Loyalität
  • Rot wird oft mit Energie und Leidenschaft verbunden, kann aber natürlich auch alarmierend wirken.
  • Gelb wirkt aktivierend und optimistisch, kann aber genauso als Warnung wahrgenommen werden. 
  • Grün wirkt natürlich, und zeigt Zuversicht und Hoffnung.

Hier zwei Websites, die die Wirkung der Farben ein wenig detaillierter Beschreiben:
https://www.helpscout.net/blog/psychology-of-color/ oder https://en.wikipedia.org/wiki/Color_psychology.

Natürlich gibt es noch zahlreiche andere Verknüpfungen von Farben und Emotionen – nutzt sie und spielt damit. Verwendet starke Kontraste und hebt wichtige Dinge damit hervor.

 

Fazit:

Das war nur ein kurzer Überblick über einige Methoden und Theorien mit denen ihr euer Content Marketing optimieren könnt – schlussendlich geht’s (wie immer) darum Dinge zu testen, zu vergleichen und diese anschließend zu optimieren. Dass die Psychologie eine maßgebliche Rolle in unseren Entscheidung und unserem Verhalten spielt wissen wir – nutzen wir die Erkenntnisse doch um unsere Arbeit besser zu machen.

In diesem Sinne…
alles Liebe,

Michi

Photo by Ryan Rush on Unsplash

Als Basis dieses Artikels diente der Artikel „Psychological Insights to Improve Your Content Marketing“ vom CMI/Louisa McGrath)
https://contentmarketinginstitute.com/2018/07/psychological-insights-marketing/