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Messbarkeit von Awareness-Kampagnen und der Blick über den Tellerrand

Geht es um das Thema Markenbekanntheit bzw. Brand Awareness, werden die kritischen Stimmen performance-orienntierter Marketer stets lauter…zum Teil zurecht versteht sich. Warum? Messbarkeit.

Ich selbst bin gespalten – klar, Messbarkeit ist wichtig und es gilt um meinen ROAS (Return on Advertising Spend) bescheid zu wissen…aber ist nicht auch die Bekannheit um meine Marke ein Umsatz-Treiber? Ist nicht das bloße “Erinnern” an eine Marke ein (mit-) entscheidender Faktor in meiner Kaufabsicht. Ich denke Ja.

ABER:

Klar, es gilt natürlich zu messen, was mir die Awareness-Kampagne bringt – egal ob es sich um eine eines Proukt oder eine Produkt,-Markt oder Zielgruppenerweiterung handelt. Messen. Messen. Messen!

Performance-orientierte, auf Kauf optimierte Kampagenen haben es natürlich etwas leichter ihren Erfolg messbar zu machen (einfachstes Beispiel: Kauf im Webshop).

Aber was ist jetzt, wenn ich ein neues Produkt auf einem neuen Markt einführe und die verdammte Bekanntheit/ steigern möchte??? Und das Recht habe ich natürlich, das zu wollen. Ja, auch im Digitalen Marketing kann man das wollen!

Nun zur Messbarkeit: abhängig von den Inhalten die ich verwende kann ich mir im ersten Schritt natürlich KPI’s wie Views, Impressions, Klicks oder Comments ansehen. Das ist natürlich nett. Ja…nett. Ich kann noch einen Schritt weiter gehen und Kennzahlen wie Suchvolumen oder Anzahl der Erwähnungen in mein Reporting aufnehmen.

All das gibt mir ein Bauchgefühl, das sich der Geschäftsführung (oder auch dem Kunden) eben nur als das verkaufen lässt was es ist…ein Gefühl.

Es gibt jedoch noch weitere, “wissenschaftlichere” Methoden Markenbekanntheit zu messen:

1) “Brand Lift

Die beiden größten Werbeplattformen Google und Facebook bieten für die Messung von Branding Effekten die Methode “Brand Lift” an.

Facebook: (Achtung: hier wird aktuell noch ein Facebook Account Representative benötigt…)

https://www.facebook.com/business/help/1693381447650068…

Google:

https://support.google.com/youtube/answer/4574026?hl=en

(https://www.youtube.com/watch?time_continue=25&v=ZnXtoSF-kwU)

Beide Methoden arbeiten statistisch sauber: mit kurzen Befragungen werden UserInnen, die deine Werbung gesehen haben gefragt, ob sie sich an diese erinnern können (Fachbegriff: “Ad Recall”). Parallel werden als Kontrollgruppe UserInnen befragt, die diese Werbung nicht gesehen haben – der erwünschte Gap lässt saubere Rückschlüsse auf den Erfolg einer Awareness Kampagne zu.

2) Marktforschungs-Institute

Ich weiß…darüber wird nicht gerne gesprochen…Marktforschung…! Warum? Meiner Meinung nach aus der latenten Überschätzung der eigenen Möglichkeiten 😉 Digitales Marketing kann viel…sehr viel. Aber eben nicht alles. Nach getaner Arbeit online macht es beim Ziel “Markenbekanntheit steigern” durchaus Sinn externe Dienstleister in Anspruch zu nehmen, die den Impact deiner Kampagne on- bzw. offline mit eigenen Umfragen messen.

Diese Umfragen laufen im Grunde ähnlich ab wie die erwähnten von Facebook bzw. Google. 3 Kennzahlen stehen dabei im Mittelpunkt:

  • Ad Recall (können sie sich an diese Werbung erinnern?)
  • Aided Brand Awareness (“Welche der folgenden Marken kennen sie?”)
  • Unaided Brand Awareness(offene Frage: “Welche Marken im Bereich X kennen sie?”

 

Wieviel so eine Befragung kostet?

Hier muss man leider mit “Kommt darauf an” antworten. Die Möglichkeiten und somit Ziele der Umfrage sind enorm und somit ist auch die preisliche Gestaltung sehr individuell – abhängig von Ziel, Marktgröße und natürlich auch Größe der Stichprobe.

Ein Blick auf die Website der großen Anbieter lohnt sich auf alle Fälle – schon alleine um ein Gefühl für deren Leistungen und Möglichkeiten zu bekommen. (Z.B.: http://www.gfk.com/de-at/loesungen/ueberblick/)

Fakt ist, dass ich für 4-5stellige Eurobeträge schon ordentliche Ergebnisse bekommen kann, die dann die Auswirkungen meiner Awareness-Kampagne mit sauberen Zahlen unterlegen.

Ich denke es MUSS im digitalen Marketing Platz für beides sein – Performance und klassisches “Awareness-Marketing”. Ziel muss es sein, die Handlungen messbar zu machen und beide Methoden aufeinander abzustimmen.

Photo by Austin Chan on Unsplash